B) Exemple d'une campagne très controversée. Le

B) Exemple d'une campagne très controversée.

Le groupe Benetton, en 2011 a décidé de lancer une nouvelle campagne pour mettre en avant une fondation leur appartenant, nommée Unhate qui a pour but de défendre la tolérance. Elle montre des baisers échangés entre dirigeants politiques ou religieux connus pour ne pas s'entendre. Les affiches sont de surcroît affublées du fameux slogan « Unhate » qui signifie « Sans-haine » en référence à la fondation. Elle ressemble à une campagne antérieure* datant de 1992. Sur les photo-montages, on peut voir Barack Obama, président des États-Unis embrasser le président chinois, HU Jintao, ainsi que Nicolas Sarkozy et la chancelière allemande, Angela Merkell.

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Ci-dessous, voici une affiche de cette campagne montrant le Pape Benoît XVI en train d'embrasser l'Imam Sunnite Ahmed El Tayyeb , de l’université Al-Azhar d’Égypte. Cette campagne dite « contre la haine » a provoqué des critiques venant des catholiques.

Ce photo-montage , née d'une nouvelle campagne publicitaire s'appelle “Unhate” ( non-haine) .

La campagne fut retirée avant même d'être officiellement publiée après avoir été menacée de poursuites judiciaires par le Vatican. Ce dernier prônant l'utilisation inadmissible de l'image du Saint-Père, tripotée et matérialisée pour des fins commerciales. Des réactions apparurent ailleurs comme sur le blog Arnaud Granata, directeur des contenus et rédacteur en chef d'Infopresse, qui trouvait que Benetton, sur cette campagne, utilisait la méthode de ''choquer pour vendre''.

Ce n'est pas la première fois que cette firme a fait plusieurs campagnes publicitaires qui ont choqués les esprits.

Dans les années 90, ce n'est pas possible de ne pas avoir regardé des publicités et de ne pas en avoir entendu. Les publicités de la marque italienne de vêtements Benetton, ont d'abord débutées par montrer au monde entier des jeunes de toutes races, qui portaient des vêtements de la marque. Puis petit à petit l'entreprise va entamer des sujets tabous et des controverses d'actualité.

*Benetton va abuser de la controverse en proposant une affiche où un prêtre et une nonne échangent un baiser, en 1992. Peu de temps après, la photo d'un nouveau né en piteux état. Ce dernier est recouvert de sang et est toujours attaché au cordon ombilical. Cette image fut aussi très discutée.

A partir de ces années là, Benetton a continué à multiplier les scandales pour nous faire comprendre leurs prises de positions. Les publicités quelles soient dans les magazines ou en panneaux-affiches ont montrées plusieurs images marquantes :

- L'enfant blanc allaité par une femme noire.

- Un Sidéen* mort entouré de sa famille, le corps recouvert d'un drap.

Ces polémiques profitèrent aussi à d'autres. Oliviero Toscani, photographe et directeur des campagnes Benetton, utilisa ces controverses pour s’afficher comme une entreprise désireuse de prendre position, face aux enjeux et aux problèmes mondiaux. Dans son livre intitulé La Pub est une charogne qui nous sourit (1995), il écrivit :

« Les publicitaires ne font pas leur métier : communiquer. Ils manquent d’audace et de sens moral. Ils ne réfléchissent pas au rôle social, public, éducatif, de l’entreprise qui leu confie un budget. Ils préfèrent dépenser des centaines de milliers de dollars pour faire galoper quelques chevaux derrière une Citroën, sans se soucier de ceux qui font du rodéo sur les routes. Ils ne veulent surtout pas penser, informer le public, de crainte de perdre leurs annonceurs. Leur responsabilité est immense. Il leur incombe de réfléchir à la communication d’une marque au-delà du seul marketing. C’est leur rôle de faire avancer ce système publicitaire qui tourne en rond, appelle à toujours consommer plus et ne convainc plus. La condition humaine est inséparable de la consommation, pourquoi la communication qui va avec serait-elle superficielle? »

Dorénavant, c'est ce que font de plus en plus les entreprises. Ce fut ressenti jusqu'à Montréal dans les conférences données au Tomorrow Awards

avec pour exemples ; la stratégie de Nike, celle de Levi's avec la brillante initiative « We are all workers » qui agit à Braddock en Pennsylvanie pour la renaissance de cette ville(image ci-contre). Cela s'oppose au discours que bien des marques ont décidées d'adopter : '' Soyez clairs et convenables''. Ce dernier serait plus représenté par la campagne ''Initiative vraie et beauté'' ou celle ''Fond d'estime de soi '' par Dove. Elle soutient la consolidation de l'estime des jeunes filles et des femmes.

Quand Oliviero Toscani fut à Montréal, peu après avoir publier son livre, résuma ainsi sa façon d voir les choses :

« Un Martien qui feuilletterai nos magazines d’actualité, ne comprendrait pas pourquoi les pubs n’ont tellement aucun rapport avec le reste du contenu, disait-il. Puis, en tombant sur les pubs de Benetton, il se dirait :‘Ah mais voilà une compagnie qui vit avec son temps!' »

Benetton était restée trop longtemps sans se donner la peine d’entretenir ses valeurs, et de les communiquer à son public. Les intentions de l’entreprise et de sa fondation étaient peut-être tout à fait louables mais personne ne les connaissaient. A travers, la campagne de 1992, qui déboulait soudainement, et semblait arriver de nulle part, on arriva pour la première fois à percevoir un souffle, un engagement et une implication. Donc, après avoir montré la voie à suivre, et démontré qu’il existait une autre façon de penser le marketing et les communications, Benetton risque maintenant d'être accusé de raviver le cynisme.

Rob Booth, chef des médias numériques sociaux de l'agence Bos, a abordé ce point sur son blog en rappelant les différentes campagnes de Benetton mais conclut en acclamant le fait que Benetton essaye dese distinguer. 

D'autres internautes donnèrent leurs impresions sur Facebook:

• Magoné : “Benetton s’inscrit ici dans le cadre des luttes contre le racisme, fléau toujours présent dans nos cités. L’amour du semblable et son profond respect sont les sentiments qui doivent nous caractériser le mieux!”

• Bazo : “A travers cette campagne, Benetton veut montrer d’une part que malgré la différence de couleur de peau, les êtres humains sont tous égaux et d’autre part les produits de la marque Benetton sont destinés à tous les êtres humains sans distinction de couleur de la peau”